Lý giải sự thành công của Thế giới di động

Thế giới di động là một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam. Yếu tố mang lại thành công cho TGDĐ thường được đề cập đến ở rất nhiều khía cạnh như: nhân sự, tầm nhìn, quy trình quản lý, chính sách khách hàng. Hôm nay, hệ thống đánh giá chất lượng dịch vụ eSmile sẽ phân tích những khía cạnh được coi là cốt lõi tạo nên sự thành công của họ.

Khách hàng là trung tâm (Customer Centric)

Kinh doanh – Ai cũng hướng đến khách hàng, và ai cũng lấy khách hàng làm trung tâm. Nhưng giữa việc nói và việc bộ máy kinh doanh có thực sự được vận hành theo định hướng khách hàng hay không thì lại là vấn đề khác. Tại Việt Nam, dù doanh nghiệp có mong muốn lấy khách hàng làm trung tâm, thì phần lớn các quyết định kinh doanh cuối cùng cũng dựa trên những con số như doanh thu, lợi nhuận. Định hướng khách hàng lại là một cách làm ngược lại. Doanh nghiệp phải đứng ở góc độ khách hàng để cảm nhận chính là bước đầu tiên của quy trình “lấy khách hàng là trung tâm”, dựa vào đó để đưa ra các quyết định kinh doanh. Trong ngành bán lẻ điều này càng rõ hơn. Các công ty hầu như không thể tạo ra sự khác biệt về các sản phẩm. Ví dụ, Thế giới di động không thể bán chiếc một điện thoại iPhone có tính năng hay chất lượng khác với đối thủ. Vì vậy, sự khác biệt sẽ không nằm ở sản phẩm mà nằm ở trải nghiệm khách hàng.

Doanh thu thế giới di động tính đến 2018 ( Nguồn: Cafebiz.vn)

Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nắm rõ cũng như cách áp dụng quản trị trải nghiệm khách hàng; chủ yếu họ tập trung vào hoạt động bán hàng và Marketing. Thế giới di động là một trong số các doanh nghiệp hiếm hoi ý thức và thực hiện tốt điều này. Nó thể hiện ở tư tưởng, hành động của họ thống nhất và được xây dựng một cách tổng thể xuyên suốt. Họ đặt bản thân vào vị trí khách hàng để có cái nhìn từ bên ngoài vào tổ chức; đặt lợi ích khách hàng vào tâm trí và ưu tiên nó ở mức tốt nhất có thể trước mỗi việc họ làm.

“Thế giới Di động quyết định chọn niềm vui khách hàng làm lẽ sống và chiến đấu cho lẽ sống đó, cái gì nó đến nó đến”. – Chủ Tịch TGDĐ Nguyễn Đức Tài

Thời đại chiến lược sản phẩm khác biệt đang dần đi qua. Sự cải tiến và khác biệt về năng lực công nghệ giữa các doanh nghiệp ngày càng mờ nhạt. Duy trì sự vượt trội của sản phẩm trong dài hạn ngày càng khó khăn. Chính những điều này khiến nhiều doanh nhân hàng đầu có chung một quan điểm: “Trải nghiệm khách hàng sẽ là chiến trường cạnh tranh của thời đại kinh doanh mới”.

Thiết kế quản trị dựa trên hành trình khách hàng

Thông thường, các doanh nghiệp ở Việt Nam được định hướng quản trị dựa trên nền tảng công nghệ, cơ cấu doanh nghiệp hoặc năng lực nhân viên. Điều này cũng có nghĩa, đây không phải làm một tổ chức có định hướng khách hàng.

Lấy khách hàng làm trung tâm là điều đầu tiên và quan trọng nhất khi nói đến quản trị trải nghiệm khách hàng.

Một doanh nghiệp định hướng khách hàng sẽ thiết kế quy trình dựa trên hành trình của khách hàng ( Customer Journey Map) – Tập hợp các điểm tiếp xúc khách hàng trong cả ba giai đoạn trước, trong và sau khi bán.

Lấy khách hàng làm trung tâm

Thế giới di động chính xác là một ví dụ điển hình cho Hành trình khách hàng. Chúng tôi sẽ đưa ra một ví dụ cho cả 3 giai đoạn trong hành trình khách hàng mà Thế giới di động đã thực hiện.

Giai đoạn trước mua hàng, website của TGDĐ là một trong nhưng website mang lại trải nghiệm tốt nhất. Nhanh, đơn giản và thuận tiện. Một điểm đặc biệt là website TGDĐ đi theo mô hình tư vấn thay vì bán hàng online nhờ tính năng so sánh bất kỳ các dòng sản phẩm. Đây chính là sự thấu hiểu khách hàng. Để khách hàng chi trả cho một chiếc điện thoại smartphone, họ cần xem xét từ tính năng, thời trang, công nghệ và cần được tư vấn.
Giai đoạn mua hàng, nhờ quá trình tư vấn của giai đoạn trước cũng như trải nghiệm sản phẩm tại các cửa hàng. Khách hàng dễ dàng đưa ra chọn lựa. Mặt khác, nhờ sự phủ rộng hệ thống cửa hàng offline mạnh mẽ, chỉ số CES của TGDĐ đạt mức gần như cao nhất so với tất cả các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam.
Giai đoạn sau mua hàng, khi điện thoại đến Call Center, hệ thống sẽ thể hiện toàn bộ lịch sử để Tư vấn viên hỗ trợ được nhiều nhất có thể. Hay quá trình bảo hành được thực hiện tại bất kỳ một cửa hàng nào của hệ thống TGDĐ.

TGDĐ cho phép nhân viên mỗi bộ phận tại các điểm “touch-point” trên hành trình khách hàng hiểu được bối cảnh của khách hàng đó; đồng thời nắm chéo được thông tin để quản lý chặt chẽ hơn. Ví dụ nhân viên tổng đài chăm sóc khách hàng có thể nắm được những “đối thoại” của nhân viên tư vấn; khách hàng đã có những khiếu nại trước đây ở khâu nào và đã được xử lý ra sao… Hiểu được bối cảnh, liên kết được các điểm kết nối, cuộc đối thoại sẽ trở nên có ý nghĩa. TGDĐ đã không bỏ qua một khâu nào để tạo ra trải nghiệm khách hàng.

“Nếu bạn xây dựng được một trải nghiệm tuyệt vời, khách hàng sẽ nói với nhau về điều đó. Quyền lực của truyền miệng là vô cùng lớn” – Jeff Bezos CEO của Amazon

Các doanh nghiệp hiện nay thường rơi vào tình trạng: KPI’s các bộ phận tăng, nhưng khách hàng vẫn rời bỏ công ty. Lý do nằm ở: mỗi bộ phận đều là tốt nhiệm vụ của mình, nhưng không tạo nên cho khách hàng một sự trải nghiệm mang tính toàn bộ của hành trình. Quản trị trải nghiệm dựa trên hành trình khách hàng là một quá trình cần được thống nhất chứ không chỉ là cố gắng tối ưu tại mỗi điểm tiếp xúc.

Hài lòng nhân viên chính là hài lòng khách hàng

Nhân viên tại cửa hàng Thế giới di động ( Nguồn: Internet)

Khi yêu ai đó, dù cho bạn vụng về, người kia cuối cùng cũng sẽ cảm được tình yêu của bạn, cái cốt lõi là bạn có một tình cảm thật. Với khách hàng cũng vậy. Dù vận dụng các nguyên lý quản lý trải nghiệm khách hàng thành thạo hay chưa không phải là yếu tố quan trọng nhất. Khi bạn làm hài lòng nhân viên, tạo động lực và thúc đẩy nhân viên phát triển cũng chính là bạn đang làm hài lòng khách hàng. Thế giới di động đã có những phương châm tuyển dụng, làm việc cũng như tạo nền văn hoá để làm hài lòng nhân viên đáng học hỏi. “Người ta chỉ có thể đem thứ mình có để cho người khác, vì vậy thế giới di động phải mang lại niềm vui nhân viên, cho nhân viên cảm thấy công việc thú vị thì họ với chia sẻ được niềm vui và sự thú vị cho người khác được”- Ông Nguyễn Đức Tài

Thứ nhất: Chọn người có văn hóa phù hợp – Văn hóa hướng đến khách hàng.

Văn hoá là điều khác biệt duy nhất trường tồn giữa các doanh nghiệp. Nhân tài sẽ không dùng được nếu không phù hợp về mặt văn hoá. Chính vì thế, văn hoá là nền tảng đầu tiên cho các nhà quản trị. “Khi phỏng vấn tuyển dụng, TGDĐ hay hỏi những câu thiên la địa võng nhưng thực ra là để xem ứng cử viên đó họ có cái ý thức phục vụ người khác không đã, nếu không phục vụ được người nhà làm sao họ phục vụ được người lạ – khách hàng” – theo ông Nguyễn Đức Tài.

Thứ hai: Chế độ lương thưởng.

Tiêu chí bằng cấp nhân viên của Thế giới di động là tốt nghiệp cấp ba. Trong khi đó, lương trung bình của TGDĐ đạt mức cao hơn nhiều so với các doanh nghiệp cùng ngành. Một điều đặc biệt ở đây, nhân viên được đặt vị trí thứ hai hơn cả cổ đông, chỉ sau khách hàng. Khi có mâu thuẫn lợi ích giữa nhân viên và cổ đông hay nhà cung cấp, nhân viên sẽ được ưu tiên bảo vệ. Quyền lợi của người lao động được quan tâm và ưu tiên tạo ra sự gắn kết về nhân sự cao trong TGDĐ.

Thứ ba, tạo một môi trường làm việc thú vị, gắn bó, cho nhân viên cảm thấy mình được đóng góp, tôn trọng.

“Ở thế giới di động người ra quyết định là người hiểu việc nhất không phải người đứng đầu, và họ được tin tưởng trao cho việc ra các quyết định đó” – Ông Nguyễn Đức Tài. Mô hình kim tự tháp ngược của TGDĐ cũng là mô hình hỗ trợ tốt nhất của cho nhân viên kỹ năng, gia tăng khả năng phân tích để phản ứng và mang lại sự thú vị cho công việc hơn là mô hình “cầm tay chỉ việc”. Kết Thế giới di động là một doanh nghiệp áp dụng thông suốt các nguyên lý của quản trị trải nghiệm khách hàng. Nhưng quan trọng hơn cả là sự đặt lợi ích khách hàng trở thành mục tiêu nỗ lực lớn nhất của doanh nghiệp. Đó chính là điểm thành công lớn nhất của họ. Có rất nhiều cách để kinh doanh thành công, nhưng một công ty phát triển bền vững chắc chắn không thể thiếu mối quan hệ tốt với khách hàng. Quản trị trải nghiệm khách hàng tuy ở Việt Nam còn ít được áp dụng, nhưng TGDĐ là một doanh nghiệp tiên phong tạo lợi thế kinh doanh và thành công trên thị trường. Đây cũng là bài học cho nhiêu doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh thị trường cạnh tranh quyết liệt từ trong đến ngoài nước. Tìm hiểu thêm về hệ thống đánh giá chất lượng dịch vụ eSmile: Website: https://www.e-smile.vn Email: chilhk@elcom.com.vn Hotline: 0902 548 585 (Mr. Đạt) Địa chỉ: Tầng 6 – Tòa nhà Hà Phan – 456 Phan Xích Long – Phường 2 – Quận Phú Nhuận – HCM

CEM (Customer Experience Management)Chiến lược kinh doanh

Lý giải sự thành công của Thế giới di động