Gen Y – Gen Z: Hài lòng bao nhiêu sẽ đủ trung thành?
Amazon là nhà bán lẻ được yêu thích nhất trên mọi khía cạnh theo đánh giá của nhóm khách hàng thế hệ Y và Z trong suốt những năm vừa qua. Vậy, đâu là sự thành công thương hiệu trong hành trình chiếm lĩnh trái tim khách hàng thế hệ mới?
Jeff Bezos – nhà sáng lập Amazon từng chia sẻ: “Nếu có một lý do khiến chúng tôi làm tốt hơn những người khác thì đó là vì chúng tôi đã toàn tâm toàn ý tập trung cho trải nghiệm khách hàng”. Triết lí này được xác định ngay từ buổi đầu xây dựng doanh nghiệp và chi phối mọi hoạt động phát triển sau này. Tất cả các hành động từ Amazon đều nhằm đến mục tiêu từng bước đem lại trải nghiệm hài lòng nhất cho người tiêu dùng. Những ví dụ điển hình chính là việc mua lại Whole Foods để tạo trải nghiệm tiêu dùng thực phẩm, hay việc thiết lập phiên bản Geek Squad dành riêng cho những dịch vụ công nghệ, hay ngày hội Amazon Prime Day để thoả mãn những người tiêu dùng thích săn hàng giảm giá…
Nhưng, ai cũng biết, sự hài lòng của khách hàng chỉ là một thước đo ngắn hạn. Nó chỉ thực sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi thương hiệu liên tục thỏa mãn kì vọng của họ trong tất cả các điểm tiếp xúc của hành trình mua. Trong thế hệ khách hàng mới như hiện nay, có nhiều quan điểm cho rằng lòng trung thành đã không còn là điều mà mọi thương hiệu khao khát nữa. Doanh nghiệp cần tập trung hơn cho việc thỏa mãn nhu cầu trong khoảnh khắc cho khách hàng, hay ưu tiên hơn về tính thuận tiện và độ đáp ứng. Tuy nhiên, việc loại bỏ vai trò của “lòng trung thành” có thật sự tốt? Trong khi đó chính là thứ đem lại cho thương hiệu nguồn doanh thu bền vững và tiết kiệm chi phí Marketing cho quá trình tìm kiếm khách hàng.
Sự khác biệt mang tính cạnh tranh
Sự hài lòng được hình thành dựa trên trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu tại tất các điểm tiếp xúc. Đó có thể là khoảnh khắc chúng ta nhìn thấy một sản phẩm trên kệ trưng bày, hay là khi lắng nghe tư vấn mua hàng từ người bán, hay là khi trò chuyện trên mạng xã hội… Tất cả các tương tác của khách hàng, dù bằng lời hay không, đều tạo nên trải nghiệm. Một điểm chạm ấn tượng sẽ biến một người trở thành khách hàng trung thành, và ngược lại, chỉ cần một sơ suất nhỏ trên hành trình chinh phục trái tim của họ cũng khiến ta đánh mất khách hàng tiềm năng.
Trong thời đại hiện nay, ta có thể thấy các cuộc cạnh tranh lý tính ở hầu hết các doanh nghiệp đã gần như bão hòa. Tính năng sản phẩm không còn đủ để níu chân khách hàng ở lại thì buộc các thương hiệu phải sinh tồn bằng những trải nghiệm cảm tính. Vậy, làm thế nào để tạo cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất có thể?
Thế hệ khách hàng mới được sinh ra trong thời kỳ bùng nổ hàng hóa – thời kỳ luôn luôn xuất hiện các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn chỉ sau một khoảnh khắc nhỏ thời gian. Chính vì vậy, trải nghiệm luôn là điểm ưu tiên của các vị khách hàng này.
Khi trải nghiệm mua sắm của khách hàng ngày một tốt hơn, kỳ vọng của họ cho những trải nghiệm tiếp theo sẽ cao hơn. Ví dụ, khách hàng đã trải nghiệm việc bấm nút đặt hàng trên một ứng dụng thì việc mua hàng thủ công bằng cách gọi điện đến tổng đài, đọc tên, địa chỉ, sản phẩm… sẽ khiến họ cảm thấy trở nên phiền hà. Với khách hàng hiện đại, sản phẩm phải đi kèm với dịch vụ, khi dịch vụ tồi thì sản phẩm có tốt đến mấy cũng khó lòng cứu vãn được trải nghiệm tổng thể về thương hiệu.
Mặt khác, xét về khía cạnh nhận thức, việc bị tác động bởi cộng đồng mạng xã hội hay những người xung quanh trong quá trình đưa ra quyết định mua của nhóm khách hàng này là điều tất yếu. Doanh nghiệp cần nắm rõ đặc điểm, hành vi của nhóm khách hàng mới để thiết lập và thay đổi tạo trải nghiệm tốt hơn.
“Customer feedback is itself a customer experience” – Olaf Hermans
Tầm quan trọng của tiếng nói cá nhân
Thế hệ trẻ ngày nay có rất nhiều công cụ để thể hiện quan điểm cá nhân. Họ cũng ý thức được rằng, tiếng nói của mình, hơn bao giờ hết, có thể tác động mạnh mẽ, thậm chí quyết định vận mệnh của một thương hiệu. Hàng ngày, những status đơn giản như: đi uống nước bị mất mũ bảo hiểm, đồ ăn có vấn đề, hay thái độ nhân viên phục vụ quá tệ…hiện hữu trên hàng loạt trang mạng xã hội, từ trang cá nhân facebook đến đánh giá thương hiệu trên google. Các khách hàng này mặc nhiên cho rằng tất cả những phản hồi, dù là nhỏ nhất cũng cần được quan tâm. Và khi họ chia sẻ, việc ảnh hưởng đến cộng đồng, đặc biệt là những khách hàng tiềm năng của thương hiệu sẽ là điều tất yếu.
Nhìn về một mặt khác, tiếng nói cá nhân trong gia đình của thế hệ mới đang chiếm giữ một vai trò như người ra quyết định. Thế hệ Y bây giờ đã là lực lượng lao động chính của gia đình. Và thế hệ Z, họ là những người được các vị phụ huynh tham vấn trước khi quyết định mua hay sử dụng bất cứ một sản phẩm dịch vụ nào. Tại sao lại như vậy?
Câu chuyện của chúng ta nằm ở điểm khác biệt trong nhận thức tiêu dùng của thế hệ khách hàng mới. Họ sử dụng mọi thứ để tiếp cận được với thế giới, họ nắm rõ những tiến bộ công nghệ, những sản phẩm tốt hơn và những nguồn thông tin tốt hơn. Họ cũng là nhóm người biết lắng nghe và tìm hiểu trải nghiệm thực tế của những khách hàng khác. Và chính nhờ đó, sự tín nhiệm đối với quý phụ huynh khi đưa ra gợi ý tiêu dùng của nhóm khách hàng này sẽ đạt mức cao nhất.
Kỳ vọng trải nghiệm xứng đáng với chi phí
Thế hệ khách hàng hiện đại có ý thức cao với đồng tiền họ bỏ ra. Mức sống tăng cao không đồng nghĩa với việc phung phí cho những mức giá trên trời mà không nhận được trải nghiệm xứng đáng. Đây là những khách hàng sẵn sang bỏ ra một mức giá cao hơn để có được một trải nghiệm tốt hơn và xứng đáng hơn.
Trên thế giới ngày càng nhiều thương hiệu lựa chọn định giá trải nghiệm thay vì đưa ra một mức giá cụ thể cho hàng hoá hay dịch vụ cung cấp. Chẳng hạn như một cửa hàng café ở London không tính phí cho bánh ngọt hay café mà dựa trên thời gian khách ở lại cửa hàng. Hay một cửa hàng búp bê American Girl Places nơi có 150 chỗ ngồi trong một sân khấu sống xung quanh những con búp bê, và khách hàng cần trả 33$ để có được trải nghiệm đó. Có rất nhiều người bỏ ra hàng trăm đô la để bước vào American Girl Places mà không để mua một cái gì cả. Bởi vì sao? Bởi vì đó mới là thứ mà khách hàng cảm thấy có giá trị.
Khách hàng thế hệ mới không còn muốn trung thành?
Lòng trung thành là thứ mà thương hiệu ngày càng khó đạt được từ thế hệ khách hàng mới. Xung quanh ta, sản phẩm luôn là những lựa chọn mới mẻ và đầy hấp dẫn, xu hướng mới ra đời liên tục và nhanh chóng bị loại bỏ bởi những xu hướng mới hơn. Các thương hiệu bủa vây ở mọi điểm chạm mà nhu cầu khách hàng có thể nảy sinh… Nhưng cuộc chiến thu phục “lòng trung thành của khách hàng” không vì thế mà trên không cần thiết.
Nếu như sự hài lòng của khách hàng chỉ là chiến thắng ngắn hạn (short-term win) thì lòng trung thành của họ mới là mục tiêu dài hạn (long-term goal) mà thương hiệu cần thực sự quan tâm. Theo Brain & Company : “Lần mua hàng thứ 5 của người tiêu dùng cao hơn 40% so với lần đầu tiên và con số ấy tăng lên tới 80% cho lần mua hàng thứ 10”.
Lòng trung thành chỉ có được khi chúng ta nỗ lực xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng và đảm bảo có thể cho họ cảm giác hài lòng ở mọi điểm tiếp xúc trong hành trình mua. Nhưng cần nhớ rằng sự hài lòng và lòng trung thành là hai thứ hoàn toàn khác nhau. Có rất nhiều khi khách hàng dù hài lòng nhưng không bao giờ quay lại và ngược lại, trong không ít trường hợp, có những người tuy không có được trải nghiệm tốt nhất nhưng vẫn quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ thêm một lần nữa.
Vấn đề nằm ở chỗ, sự hài lòng đến từ một điểm tiếp xúc là rất nhỏ, và không đủ sức nặng để chi phối các quyết định chi tiêu. Họ có thể thích cách bạn bài trí cửa hàng, thoải mái khi được nhân viên tận tình chăm sóc hay đánh giá cao tính thuận tiện và nhanh chóng của dịch vụ giao hàng… nhưng “không gian bên trong ồn ào quá”, “đồ uống đắt mà chẳng thấy đáng tiền”, “nhà hàng này không có ghế cho trẻ con”, “khách sạn không thể đặt vé qua website điện tử”… Thứ khiến họ quay lại phải là sự hài lòng trên tổng thể trải nghiệm từ mọi điểm tiếp xúc.
Nếu như việc khảo sát mức độ hài lòng giúp thương hiệu cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng tầm trải nghiệm thì việc xác định nhóm khách hàng trung thành sẽ giúp thương hiệu nhận biết đâu mới là nơi đáng để đổ tiền vào đầu tư. Để biết được liệu một khách hàng có trung thành với thương hiệu của mình hay không, chúng ta phải nhìn nhận dựa trên cả hai phương diện: cảm nhận của họ và cách họ thực sự hành động.
Trải nghiệm mua hàng là yếu tố tiên quyết cho thành bại của doanh nghiệp trong hành trình có được lòng trung thành của thế hệ khách hàng mới. Bởi một trải nghiệm tồi có thể khiến thương hiệu bỏ lỡ nhiều cơ hội chinh phục người mua nhưng cũng cần nhớ rằng một trải nghiệm tốt cũng không đủ để cam kết sự trung thành của một người trong những quyết định tiêu dùng kế tiếp. Để chạm đến cái đích cuối cùng trong mối quan hệ với khách hàng là sự trung thành, thương hiệu cần bền bỉ trao đi những trải nghiệm tốt nhất, trong từng điểm tiếp xúc, với từng khách hàng.
Tìm hiểu thêm về hệ thống đánh giá chất lượng dịch vụ eSmile:
Website: https://www.e-smile.vn
Email: esmile@elcom.com.vn
Hotline: 0902 548 585 (Mr. Đạt)
