Chỉ số nỗ lực của khách hàng – Customer Effort Score (CES)
Matthew Dixon – Nhà kinh tế học nổi tiếng với cuốn sách “The Challenge Customer” đã nói: “Để khách hàng trung thành với thương hiệu, doanh nghiệp cần tìm ra những phương thức nhằm loại bỏ sự trở ngại, giảm nỗ lực của khách hàng”. Làm cách nào để xác định đúng những vấn đề cần loại bỏ? Chỉ số nỗ lực của khách hàng – Customer Effort Score (CES) sẽ giúp bạn!
Customer Effort Score (CES) là chỉ số thể hiện mức độ dễ dàng của khách hàng khi tiếp cận dịch vụ, sản phẩm. Môi trường tiếp cận thương hiệu thuận lợi, chỉ số nỗ lực của khách hàng cao thì doanh nghiệp sẽ gia tăng cơ hội bán cũng như lòng trung thành. Doanh nghiệp có thể đo lường CES bằng cách khảo sát khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ. Nội dung cụ thể là: “Bạn tiếp cận dịch vụ, sản phẩm của chúng tôi có dễ dàng không? ” với câu trả lời của khách hàng đi trên thang điểm 1-7 đi từ rất khó đến rất dễ. Doanh nghiệp thường đo lường chỉ số CES ngay sau khi khách hàng tương tác với sản phẩm, dịch vụ; hoặc ngay sau khi có tương tác với các dịch vụ giá trị gia tăng ( Chăm sóc khách hàng..). Tuy nhiên, CES cũng là một chỉ số thay đổi theo thời gian và ngữ cảnh, nên vấn đề đo lường cần gắn liền với lịch sử trải nghiệm của từng khách hàng. CES bắt đầu phổ biến vào đầu năm 2010, khi Harvard Business Review xuất bản một bài viết “Đừng cố gắng làm hài lòng khách hàng của bạn”. Bài viết đã trở thành điểm sáng mở đầu cho nền kinh tế mới, với nội dung: “Cách dễ nhất để tăng chỉ số lòng trung thành không phải thông qua việc làm hài lòng khách hàng của bạn mà chính là việc giúp cho khách hàng có được trải nghiệm một cách dễ dàng nhất có thể.”
Thang đo chỉ số nỗ lực của khách hàng CES
Ưu điểm của chỉ số CES
Khả năng dự đoán của CES
- Sự dự đoán về lòng trung thành: Trong bối cảnh kinh tế hiện tại, lòng trung thành chính là “bánh lái” của con thuyền doanh nghiệp. Khách hàng càng bỏ ra ít sự nỗ lực thì lòng trung thành càng tăng cao.
- Dự đoán về hành vi mua trong tương lai: Cũng trong một nghiên cứu của Harvard Business Review, 94% khách hàng có nỗ lực thấp cho biết họ sẽ mua lại dịch vụ, sản phẩm; và đến 88% cho biết họ sẽ gia tăng chi tiêu cho thương hiệu đó.
- Dự báo về khả năng giới thiệu thương hiệu: 81% khách hàng bỏ ra sự nỗ lực cao sẽ nói truyền tải sự tiêu cực đến cho mọi người. Ngược lại, những khách hàng không cần nỗ lực để tiếp xúc trải nghiệm thương hiệu hầu hết sẽ giới thiệu bạn bè, người thân cùng sử dụng.
Chi tiết cách thức tiếp cận
- Chỉ số nỗ lực của khách hàng cung cấp cho doanh nghiệp thông tin chi tiết về hành động, tác nhân và cách thức khách hàng tiếp cận thương hiệu. Từ đó, doanh nghiệp có thể tổng hợp phân tích để hướng đến sự thuận lợi lớn nhất cho khách hàng. Đồng thời, các nhà quản trị sẽ xác định đúng mức độ ưu tiên các kênh tương tác quan trọng để phát triển nhằm gia tăng khả năng tiếp cận thương hiệu.
- Sujan Patel, nhà sáng lập Mailshake cho biết: “Chỉ số CES đơn giản, ngắn gọn và linh hoạt. Do đó khả năng nhận được phản hồi từ khách hàng là rất cao. Kết quả dài hạn của CES đã giúp chúng tôi cải thiện rất nhiều trong xử lý các vấn đề liên quan trực tiếp đến khách hàng”. Chính nhờ sự khảo sát CES trong thời gian thực, các nhà quản lý sẽ ngay lập tức nắm được thông tin khi có vấn đề xảy ra để xử lý kịp thời.
96% khách hàng báo cáo những khách hàng có chỉ số nỗ lực thấp trở nên không trung thành dù trải nghiệm của họ là hài lòng. – The Effortless Experience
Lưu ý khi đo lường chỉ số CES
- Tính phân tích chi tiết: Ví dụ: Điểm trung bình của CES là 5,4 , đây là một chỉ số khá tốt. Nhưng nếu phân tích chi tiết, ta phát hiện ra rằng phần lớn nó được chấm ở thang điểm 1(rất khó) và 7(rất dễ), có nghĩa là đối với một vài khách hàng rất dễ dàng để liên lạc, nhưng có một số ít khách hàng lại đang gặp rắc rối khi cố gắng kết nối với doanh nghiệp của bạn. Doanh nghiệp sẽ phải tìm cách xác định nhóm khách hàng nhỏ này và hỗ trợ họ. Không phải cứ 5,4 thì tất cả mọi người đều bỏ ra nỗ lực thấp.
- Số liệu phát huy sức mạnh lớn nhất khi được kết hợp với ngữ cảnh. Và với CES, chúng ta cần hiểu loại khách hàng nào sẽ có nhiều khả năng trải nghiệm nổ lực cao, và những kênh nào có điểm số nỗ lực thấp. Đào sâu dữ liệu, khám phá con số, xem xét những vấn đề phổ biến khiến khách hàng phải nỗ lực cao để ưu tiên xử lý.
Doanh nghiệp cần chú trọng điều gì?
- Vấn đề lớn nhất chính là tối ưu hoá các “Touch-point”. Nhằm giảm sự nỗ lực của khách hàng, các doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống kênh thông tin và tương tác phù hợp để gia tăng khả năng hỗ trợ. Khi nhận được phản hồi tức thời của khách hàng, doanh nghiệp có thể ngay lập tức xử lý, giải quyết nhanh chóng. Đồng thời ngăn chặn được các vấn đề khách hàng khiếu nại, phàn nàn một cách công khai trên mạng xã hội. Và đó cũng chính là lý do tại sao các ứng dụng như Livechat, trực tuyến fanpages cho kênh online; hay sử dụng hệ thống đánh giá chất lượng dịch vụ, đánh giá trải nghiệm của khách hàng đặt tại từng cửa hàng kinh doanh được áp dụng ở hầu hết các doanh nghiệp.
- Một yếu tố quan trọng nữa chính là phát triển kênh tương tác giá trị gia tăng, tức là những vấn đề liên quan đến chăm sóc hỗ trợ khách hàng và chính sách hậu bán hàng. Khách hàng cần sự hỗ trợ, khiếu nại đơn hàng, hướng dẫn sử dụng… nhưng lại mất quá nhiều thời chờ đợi, thậm chí không nhận được phản hồi từ doanh nghiệp thì chắc chắn khả năng mua lại cũng như lòng trung thành sẽ rất thấp.
